星巴克宣布，從6月10日起，包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵在內(nèi)的三大王牌品類共計數(shù)十款產(chǎn)品將推出全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅達(dá)到5元左右。中杯產(chǎn)品最低只需23元。

星巴克這招著實令行業(yè)震驚。要知道，在中國新式茶飲和本土咖啡品牌的成長歷史中，星巴克始終是一個繞不開的名字。從喜茶、到霸王茶姬、再到瑞幸，星巴克一直作為對標(biāo)的對象。面對新茶飲進軍咖啡、本土咖啡品牌掀起9.9大戰(zhàn)，星巴克雖然并不是沒有動作應(yīng)對，比如會員特價、“買一送一”、時間段限時打折，但姿態(tài)大多偏防御。如今，一直被對標(biāo)的星巴克，竟然開始主動出擊，首次實打?qū)嵉拿鞔a降價。

這讓網(wǎng)友開始嘀咕了，星巴克也開始“不務(wù)正業(yè)”了，究竟是在打什么“算盤”？難道是要搶茶飲生意了？

看起來是有這么點意思。但透過降價的表象，星巴克這次出擊加碼“非咖”，從本質(zhì)來看，其實是星巴克業(yè)務(wù)領(lǐng)域和消費場景的拓展，即：加碼下午茶時間段，做全天候生意。

從首次聯(lián)名中國本土IP，開設(shè)非遺門店，再到推出“茶咖系列”、為中國市場定制春節(jié)專屬咖啡豆，再到今年“真味無糖”產(chǎn)品體系的變革，以及如今在“非咖”價格體系上創(chuàng)新推出“夏日心動價”.....從產(chǎn)品創(chuàng)新、到用戶價值再到第三空間，在別人卷價格的時候，星巴克正從全方位的“在地化”，讓人不得不承認(rèn)，它正變得越來越懂中國。

星巴克為啥一改往常，開始主動出擊了？為什么是“非咖”不是咖啡？

要解答這個問題，首先我們要了解一個背景：中國飲品市場變了。

近年來，隨著新式茶飲的迅猛發(fā)展，中國飲品市場的消費呈現(xiàn)出多元化、健康化的趨勢，其中，茶飲、果飲等非咖品類的增速顯著。尤其受年輕消費者的青睞。

這直接帶來的影響就是卷。中國市場全球最卷，已經(jīng)是近年來全球即時飲品市場行業(yè)的共識。尤其是在下午茶時段。咖啡奶茶作為高頻次消費場景，出單快成為拉動平臺消費單次的重要途徑和增長引擎。多年來，平臺的補貼已經(jīng)培養(yǎng)出消費者在下午茶時段（14:00~17:00）固定消費的習(xí)慣，正在成為餐飲消費的重要增長點。

而外賣“三國殺”的加持，讓中國的飲品市場競爭變得更加激烈了。今年以來，三家平臺補貼的重點渠道都放到了奶茶咖啡上，成為外賣大戰(zhàn)的“補貼風(fēng)暴眼”。有媒體報道，京東外賣單日訂單中，飲品類訂單占比將近一半。

但這個新茶飲最好的生意點，卻正好是咖啡品牌此前的痛點。不過，從消費高峰時段來看，咖啡和非咖其實也是場景互補的“搭子”，上午咖啡提神，下午非咖休閑，“早咖午茶“的消費模式也逐漸成為新興飲品消費的主流。

在此之前，星巴克也主動出擊，捕捉這一高消費力的場景，星巴克通過“早咖、午茶、晚酒”滿足全天候消費需求。而這次再度出擊，無疑是從戰(zhàn)略層面上，將“非咖”和下午茶場景，放到更為重要的位置上。

星巴克布局“非咖”場景已久，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵在中國市場均是成熟品類，也擁有各自的擁躉，近年來也不斷推出多款更符合中國人口味的非咖啡類飲品。但此前星巴克現(xiàn)做非咖飲品定價普遍在30元左右，比一直對標(biāo)星巴克的奈雪、喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌高出不少。

如今，星巴克終于在價格體系上出擊，雖然只限于非咖產(chǎn)品，平均降價5元左右，但相比此前的價位，星巴克降價后的數(shù)十款“非咖”，已經(jīng)基本上和喜茶、霸王茶姬們站在同一價格段上，不管是在產(chǎn)品矩陣還是價格，都更有競爭力。

好產(chǎn)品，是企業(yè)讀懂市場的答案。除了更能打的價格之外，星巴克還在產(chǎn)品創(chuàng)新上加碼“非咖”場景。聯(lián)名一直是星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新的重要形式。此前與五月天的聯(lián)名中，星巴克就推出了佛手柑柚柚氣泡美式、白桃氣泡美式，最近又推出了甜橙輕氣泡拿鐵、藍(lán)莓輕氣泡拿鐵等新品。這次加碼“非咖”戰(zhàn)略中，星巴克中國又公布了新一波聯(lián)動——深受中國觀眾喜愛的迪士尼大熱IP“瘋狂動物城”。同時，還將推出以朱迪兔、狐尼克、樹懶閃電三名主角為靈感的三款聯(lián)名冰搖茶，全橙胡鬧冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶、星星淘梨冰搖茶。

這一系列組合拳中，星巴克的目的已經(jīng)清晰了：通過早咖午茶的差異化戰(zhàn)略，以更豐富多元的產(chǎn)品，更具吸引力的價格，鞏固原有咖啡市場份額的同時，在中國飲品市場潛力廣闊的“非咖”市場中，捕捉增量空間。

乘勝追擊，加碼“重振計劃”

中國市場作為星巴克全球第二大市場，一直被看做是星巴克全球業(yè)務(wù)增長的重要市場。

去年9月，星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾走馬上任之后，隨即便提出了重振星巴克的“重返星巴克”計劃，核心就是改善店內(nèi)體驗以“回歸初心”，表現(xiàn)在中國市場，就是再次強調(diào)專注于顧客需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的體驗和服務(wù)。

最直接的體現(xiàn)就是在產(chǎn)品創(chuàng)新上進一步發(fā)力，以更加主動的姿態(tài)融入中國市場，貼合顧客消費習(xí)慣和喜好。也因此，不少行業(yè)人士吐槽，“在地化”做得最好的咖啡品牌，竟然是星巴克這個“外來者”。

效果也是立竿見影：今年第二季度，星巴克中國在該報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入約7.4億美元，同比增長5%；在穩(wěn)固的運營基礎(chǔ)與強勁韌性的支撐下，門店經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)，公司利潤率取得同比增長。

如今，星巴克在“非咖”場景的發(fā)力，無疑是對“重振計劃”業(yè)績重磅回暖后的又一次乘勝追擊。

除了非咖價格體系創(chuàng)新和“瘋狂動物城”聯(lián)名新品之外，星巴克行業(yè)獨樹一幟的“客制化”的玩法，也在這次加碼非咖的“降價”中，為消費者解鎖“隱藏菜單”留出價格空間。

從基礎(chǔ)的調(diào)整咖啡濃度、甜度，到添加風(fēng)味、更換不同的奶基底或茶底等等，每個步驟都可進行增減調(diào)節(jié)，如此豐富有趣的客制化，一直是星巴克品牌體驗的重要一環(huán)。客制化的玩法將“產(chǎn)品創(chuàng)新”的權(quán)利給予給顧客自己，提供更多個性化的產(chǎn)品體驗的同時，“用戶共創(chuàng)”的模式也拓寬了星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新的維度。不僅能為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來靈感，星巴克還主打一個“聽勸”，將集合顧客巧思的菜單紅茶鴛鴦和全冰美式等隱藏菜單的成功上桌。

“在中國，為中國，懂中國”。為了更適應(yīng)中國消費者健康化的消費需求，今年4月，星巴克推出“真味無糖”體系，將原有的風(fēng)味糖漿拆分為0糖的風(fēng)味飲料濃漿與獨立的原味糖漿，能夠做到“風(fēng)味加滿不加糖”，產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，也為星巴克的客制化，提供更多空間，配合濃度、冷熱、基底等原有的客制化選項，星巴克產(chǎn)品風(fēng)味和甜度搭配進一步擴大到500余種。

星巴克這次在非咖的降價，也是與“真味無糖”打了一個完美的配合。星巴克非咖的降價幅度平均5元，剛好落在客制化“加料”的價格區(qū)間中（3~5元）。這招“標(biāo)準(zhǔn)配置降價+客制化服務(wù)溢價”的組合技，讓很多原本覺得客制化加料拔高單次飲品消費價格而猶豫的顧客，開始為客制化心動了。

比如5月與五月天聯(lián)名中，在五月天歌迷中風(fēng)靡的“卜卜星冰樂”，就是通過在芒果西番蓮果茶星冰樂中添加3元的“真味無糖”莓莓風(fēng)味濃漿，制作出獨屬于五月天歌迷們周邊“卜卜”同款顏色的個性化星冰樂飲品。這次降價后，芒果西番蓮果茶星冰樂大杯的價格從原本的34元，降到了29元，客制化“卜卜星冰樂”的成本，直接從原來的37元變?yōu)榱?2元。

從風(fēng)味、用戶價值再到價格，星巴克這次出擊，穩(wěn)住咖啡基本盤的同時，也在深入挖掘本土消費者需求，給出讀懂中國市場的答案。

第三空間的“降維打擊”

再回到前面的問題：在國內(nèi)一系列對標(biāo)星巴克的新茶飲中，降價加碼“非咖”的星巴克，到底在消費者中有沒有吸引力？

肯定是有的。

產(chǎn)品之外，星巴克的一個核心競爭力就是第三空間。從進入中國以來，星巴克獨有的第三空間概念，讓精品咖啡、與高質(zhì)量服務(wù)深入中國消費者心中，成為星巴克獨有的品牌濾鏡。

如今，在中國新茶飲品牌、瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌，Manner、M stand等精品咖啡的混戰(zhàn)，以及外賣平臺延伸門店輻射范圍下，星巴克的服務(wù)和第三空間的優(yōu)勢，在中國市場上，看似正在被進一步壓縮。但實際上，經(jīng)過時間的驗證后，門店服務(wù)的重要性，再次被消費者重視。

國內(nèi)不少新式茶飲品牌雖然也對標(biāo)星巴克，搞起了第三空間，但相比之下，星巴克的第三空間，在消費群體中，依舊有著難以被取代的吸引力。

進入中國以來，星巴克一直在主動的“在地化”，不斷拓展“第三空間”的邊界。比如不斷嘗試將在地民間文化與第三空間深度結(jié)合，星巴克打造出村里的星巴克-寧波東錢湖陶麓街市店，海拔最高的星巴克–云南玉龍雪山店，國內(nèi)歷史最悠久的星巴克-依托浙江興業(yè)銀行天津分行歷史舊址而建的天津恒隆廣場門店。

此外還創(chuàng)新性推出非遺門店，將本地風(fēng)物與咖啡結(jié)合，幫助非遺文化的保護和傳承。比如蘇州的非遺門店，將蘇式園林的意境以及經(jīng)典建筑造型融入門店設(shè)計，此外，頭頂還有蘇繡裝置藝術(shù)，門店內(nèi)的桌椅也換成了中式風(fēng)格，背枕也運用了中式扎染布料，一步一景，恍如徜徉在蘇式園林中。

這些獨特的門店體驗，對奶茶咖啡消費的主力軍——一生愛出片的年輕消費者來說，都是致命的吸引力。社交媒體上的打卡貼子無數(shù)，僅小紅書上，#蘇州星巴克非遺概念店#的筆記就多達(dá)4萬+篇。

而如今，又在價格上加碼“非咖”的星巴克，原有的高質(zhì)量服務(wù)和第三空間的服務(wù)，依舊在線。相比一些對標(biāo)星巴克的新茶飲和連鎖咖啡品牌們，無疑是進一招“降維打擊”：你有我有（非咖），你無我還有（服務(wù)）。

更具吸引力的價格、層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新、獨特的客制化玩法、第三空間體驗......可以看到，全面發(fā)力“非咖”市場的星巴克正在通過這套多管齊下的立體打法，乘勝追擊，以更加積極的姿態(tài)，加入到中國現(xiàn)做飲品市場的競爭中，至于能否“奪回屬于自己的一切”，相信市場的反饋，很快就能給出我們答案。